博鱼,报告：化妆品电商渠道占比已超CS渠道 国货崛起
更新时间：2024-06-18
每次渠道的变化都可能带来一次新的洗牌机遇。社零数据显示，2017年化装操行业限额以上零售总额2514亿元，同比增加13.5%，2018年1-2月同比增加12.5%，已持续10个月连结双位数增速。行业全体表示优异的间接缘由在在渗入率的晋升，具体来自：1、消费者代际切换；2、消费进级下对护肤和彩妆的需求晋升，特别是曩昔渗入较低的低线城市；3、消息的快速传送和采办渠道的便当性晋升。凡是在研究消费操行业时，我们会起首会商行业空间，再看合作款式。但是我们认为，站在当前时点，合作款式研究更加主要。会商化装品的行业空间对投资指点价值无限，缘由在在国内市场足够年夜，且今朝渗入率和消费平均单价足够低。合作款式阐发才能明白国产物牌是不是具有突起的可能和趋向。行业空间阐发，经由过程国际比力则较为开阔爽朗。为包管数据可比，我们以Euromonitor Beauty and Personal Care同一口径为例，2016年中国化装操行业全体范围3338.57亿人平易近币（按2016年底央行汇率中心价，折合500.45亿美元，下同），同期日本范围40335亿日元（合360.3亿美元），美国范围850.83亿美元；按2016年底生齿折算人均年消费：中国36美元，日本284美元，美国263美元。如斯看，天花板还7倍的空间，且中国又正走在消费进级和护肤品突起的道路上，所以假如只是从行业空间来阐发，化装操行业必定是一个持久买入的评级。图表1：中国、日本、美国市场范围、人均消费比力材料来历：Euromonitor，World Bank，天风证券研究所可是中国的市场即使不做研究，作为消费者都有感知的一点在在，行业集中度高，且几近是外资品牌占有，特别是在机构投资者集中的一线城市中更是如斯。那末国产物牌事实有无机遇呢？所以我们认为重点不在在切磋市场容量，而在在阐发合作款式。而对合作款式的阐发，需要斟酌的点包罗：1、渠道，2、品类，3、品牌。本系列化装操行业思虑陈述将会环绕这上述三个方面睁开思虑，以期会商。合作款式维度1：行业集中度从行业集中度看，国内化装操行业属在相对集中度较高的行业。我们将全部化装操行业先按年夜类分为彩妆和护肤，再将护肤细分为身体护理和面护。那我们会看到，特别是在彩妆和身体护理两个范畴，2016年CR10别离为64.6%、59%。图表2：中国化装品市场CR10材料来历：Euromonitor，天风证券研究所且TOP10中海外品牌数目看，彩妆范畴海外品牌有7个，护肤6个，身体护理9个，面护7个。图表3显示TOP10中海外品牌的集中度环境，看起来和上图几近如出一辙。那这是否是意味着新进入者门坎极高，且国内品牌没法冲破壁垒呢？谜底假如是必定的，那行业可能就其实不值得投资。图表3：中国化装品市场TOP10品牌中海外品牌的市场份额合计材料来历：Euromonitor，天风证券研究所我们再来看注意的数据，图表4显示国产物牌的市场份额合计，虽然入选以下赛道的TOP10序列的国产物牌别离只要3、4、1、3个，可是市场份额突起的趋向和速度已很是较着。特别是在护肤品类，4家国产物牌的份额合计已从2011年5%上升至2016年的14.4%，此中面护从2.6%晋升至9.6%，增加的趋向在2015和2016年尤其较着，我们预期2017年在全部护肤品类该趋向将进一步强化。所以从行业集中度维度看，国货领先品牌的增加趋向和潜力已相对清楚，只是全部进程的延续时候或将较长，可是天花板较高也给了国货物牌以机遇。图表4：中国化装品市场TOP10品牌中国产物牌的市场份额合计材料来历：Euromonitor，天风证券研究所为何会呈现国货市场份额较年夜晋升的现象呢？这类现象����APP为何与年夜部门在一线城市糊口的消费者的体验与认知有所差别呢？我们认为素质缘由在在中国的地区广宽、文化差别和经济梯度所带来多元化市场款式。而国货化装品品牌可以或许突起，我们认为背后的主要三个身分在在：渠道、品类、品牌（也能够认为是营销），下面我们将别离会商。合作款式维度2：电商和渠道下沉的助力在消费操行业研究中，渠道研究是十分成心义的，每次渠道的变化都可能带来一次新的洗牌机遇，渠道的转变有益在打破合作款式的固化。那末下面我们来看化装操行业的渠道款式，从2011年到2016年，显著降落的渠道有2个，此中，百货由26.1%降落至18.7%、超市&年夜卖场由（凡是称之为KA渠道）34.1%降落至26.9%；而显著上升的渠道是电商和专卖店（凡是称之为CS渠道），此中，电商渠道占比由5.2%晋升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%晋升至18.2%。图表5：2011-2016中国化装操行业全体渠道款式材料来历：Euromonitor，天风证券研究所分歧渠道的此消彼长背后，电商的替换效应显著，首要代替的包罗百货渠道（特别是一二线城市的百货渠道，曩昔三四线城市百货渠道中化装品专柜相对较少）、KA渠道。而CS渠道，我们认为需要分城市来对待，一二线城市的CS渠道呈现降落。以屈臣氏为例，财报显示2015-2017年屈臣氏年夜陆市场同店增速持续3年为负，别离为-5.1%、-10.1%、-4.3%，平均单店收入由2011年的940.73万元降落至2017年的566.05万元。而三四线城市CS渠道，如娇兰佳人、唐三彩等代表则表示出积极的扩大与增加态势。全体而言，在三四线城市中，进献了电商和CS两个渠道的增加的首要来历与新的需求，而非渠道的替换。所以电商和渠道下沉的气力，我们认为赐与了国产物牌以成长的泥土，组成了合作款式转变的重点。图表6：屈臣氏中国市场持续3年同店降落材料来历：公司通知布告，中国连锁运营协会，天风证券研究所而如若将化装操行业进一步细分为彩妆、护肤。我们认为对国产物牌而言，渠道变化的气力今朝来注重点表现在护肤品范畴，彩妆范畴或短时间内依然以一二线城市消费为主。参考上一末节，进入TOP10的国货彩妆品牌2016年市场份额相较2011年晋升6.4%，而国货护肤品则晋升了9.4%。图表7：2011-2016中国护肤操行业全体渠道款式材料来历：Euromonitor，天风证券研究所电商和低线城市CS渠道的突起，特别是在海外品牌对新渠道依然相对守旧的环境下，这一泥土给了国产化装品领先品牌萌芽甚至成长以掠取新需求的新机遇。CS渠道调研反应国产物牌发卖占有主导，而资生堂Shiseido、巴黎欧莱雅L'Oréal等品牌因为赐与扣点均高在5折，很难驱动渠道自动发卖。所以，在需求继续连结杰出增加的布景下，我们认为占有渠道劣势的品牌无望继续领先成长。例如新上市的具有电商渠道劣势的御泥坊，具有CS渠道劣势的珀莱雅。合作款式维度3：新品类缔造需求在会商渠道气力的开首，我们写了一句话“每次渠道的变化都可能带来一次新的洗牌机遇”，这句话之所以用“可能”，而不是绝对必定句的缘由在在，在一个品牌极为强势的市场中，渠道的变化多是深化龙头品牌的市占率，而其实不是给新进入者带来机遇。必然水平上，法国欧莱雅团体、美国雅诗兰黛团体，和日本资生堂团体、韩国爱茉莉承平洋团体在中国化装品市场（暂不会商洗护发、洗澡露等品类）中都获得了很好的成就。可是我们在研究化装操行业进程中，依然十分强调新渠道的意义，除上述所说起的中国市场的复杂性之外。还在在：化装操行业是一个可以或许不竭迸发出新品类的行业，而这也就给结构了渠道的某些品类新进入者带来了打破合作款式的机遇。面膜是一个很风趣且典型的品类。面膜的道理是操纵笼盖在面部的短临时间，临时隔离外界的空气，使肌肤的含氧量上升，短时候内面膜中的水份渗透表皮的角质层，皮肤变得柔嫩，换句话说就是抚慰剂感化年夜在现实感化。假如对配料进行阐发，则不难发觉面膜与面霜或精髓的有用成份良多分歧，差别在在剂量和部门配料，如柔润剂、乳化剂、抗氧化剂等。可是，此刻面膜却成了良多女性消费者糊口中不成或缺的护肤品类。而在这个进程中，国货又为何可以或许突起呢？图表8：SK-II面膜和仙人水的成份比力材料来历：产物仿单，天风证券研究所今朝面膜的国货前三年夜品牌别离是：一叶子、御泥坊、百雀羚，现实上面膜市场份额排名第二的进口品牌公司欧莱雅团体的首要面膜品牌也是本来的国产物牌美即（2013年被欧莱雅收购），所以我们能够根基假定面膜行业的前四名均是国产物牌。这是化装品细分赛道中独一一个由国产物牌占有前四位的细分赛道，为何呢？我们认为十分主要的缘由就在在：面膜是一个最近几年来才被缔造出重大需求的新品类，这个品类的萌芽虽然是从海外最先，可是其在成长出便当性强的贴单方面膜的进程中，在国内市场的成长和推行都是由国产物牌去培养的，且在面膜品类突起的进程又与最近几年来增加的电商和CS渠道相干，这2个渠道也是国货无机会超出进口品牌的渠道。是以，我们得以看到了今朝的现象。图表9：面膜行业市场范围转变材料来历：Euromonitor，天风证券研究所除面膜这个品类之外，从乳液演化出的精髓，从面霜演化出的眼霜，从粉底演化出的BB霜，从口红演化出的唇彩，和比来最火的从精髓演化出的安瓶；乃至包罗利用体例的演化，从本身涂抹演化出来的美容院推拿、医美装备、家用美容仪等等，推陈出新的速度可能远远跨越良多其他的消费操行业。而一旦呈现新的品类时，就有可能呈现新的市场机遇。这也是为何我们需要存眷新品类中所冒出尖的新公司，这些公司多是陪伴着对全部品类的消费者教育进程中降生和成长的，是以可以或许充实享受细分行业的成长盈利。合作款式维度4：品牌与营销化装操行业依然是一个品牌与营销十分要害的行业，而难以用性价比来判定化装品品牌的好坏。营销推行对品牌的塑造是保持合作款式或打破合作款式的要害维度之一。我们以欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化4家公司进行比力，2017财年4家公司的毛利率程度别离为71.7%、79.4%、52.1%、64.9%，发卖&治理费用（SG&A）占比别离为：50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。而按照表露具体宣扬推行费的欧莱雅、御家汇、上海家化的环境看，宣扬推行费占比别离为29.4%、18.7%、31.1%，固然EL未表露具体数字，可是其SG&A费用率是四者最高的，有来由揣度其宣扬推行费也相对较高。所以营销与品牌对合作款式而言的主要性不问可知。图表10：欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化FY2017比力材料来历：公司通知布告，天风证券研究所注：因为海外公司表露口径为Selling、general&adminstration expense，所以此处将御家汇的发卖与治理费用归并计较作为可比项；宣扬推行费包罗Advertising and promotion expenses或宣扬推行办事费或营销类费用；折算汇率以期末汇率为准那末，发卖费用首要花在哪些方面呢？1、品牌代言。化装品发卖的驱动源在消费者的认同感，多在现实结果区分。塑造认同感的主要方面在在若何寻觅可以或许影响消费者的体例，明星代言便是品牌凡是所利用的方式之一。2017年10月，鹿晗代言欧舒丹推行乳木果系列的微博话题取得178.5万会商量和3.3亿次浏览量。而为了影响更多的群体，良多品牌乃至寻觅了不止一名代言人。例如雅诗兰黛（单一品牌）有全球代言人、亚洲代言人、中国区代言人、彩妆代言人等等。2、告白和援助，包罗TVC告白、贴片告白、植入告白、综艺节目或晚会援助、电商的展位告白、搜刮告白等，也包罗新媒体告白等。以微博平台为例，2017年1-10月微博中共有43亿博文与化装品品牌相干，累计总暴光数（总浏览数）达2.86万亿次。图表11：微博化装品营销范围年夜材料来历：微博数据中间，天风证券研究所3、推行人员，也就是凡是所说的BA。百货专柜和单品牌店中的柜姐，KA、CS门店中一样不乏品牌推行人员（有品牌派出和代办署理方派出两种）。4、品牌推行勾当，共同门店进行护肤测试、彩妆培训等勾当费用。5、电商平台佣金、引流费用、勾当费用等（如聚划算）。经由过程营销塑造品牌，经由过程品牌打破现有合作款式也是在化装操行业中经常使用的体例方式。固然营销的影响力或结果若何与具体的时候、所强调的重点、面临的消费者人群等多方面相关，并不是是纯真经由过程一个代言人或告白去判定品牌的影响力和将来的销量，需要多种体例的合作，也一样需要在渠道端与产物真个共同与协同。我们回到为何国货无机会打破合作款式并突起的问题。最近几年来收集综艺节目等鼓起，国产化装品牌区分在进口品牌更多经由过程代言人等体例推行，国产物牌选择冠名援助热点节目，以加年夜暴光时候和话题结果。该类节目标暴光结果对化装品渗入率较低的国内三四五线城市有着显著的影响力，乃至全部进程是在培养低线城市消费者的消费习惯。而在节目暴光的同时，国产物牌在三四线城市CS渠道结构相对完美，可以或许让消费者当即感知到消费产物。是以得以经由过程三四线城市的破局实现对现有合作款式的切入。图表12：最近几年来国产化装品牌援助的综艺节目/栏目举例材料来历：收集旧事，天风证券研究所我们预期在将来较长一段时候内，国内品牌依然将加年夜品牌与营销扶植。也正如御家汇招股仿单所表露募资投资项目中4.65亿将用在品牌扶植与推行项目，占总募投项目投入资金的54.21%；珀莱雅募投的营销收集扶植拟投入6.32亿元，占总募投项目投入资金的68.11%。所以，阐发营销对合作款式的影响力是我们认为在化装操行业研究的重点之一。总结化装操行业的款式看似安定，由进口品牌占有领先地位，可是却由于新渠道、新品类、新营销的具有，赐与了国产物牌以突起的机遇。特别是面临国内多条理的经济社会，今朝三四线城市渗入率较低，国产物牌已初步具有了较好的渠道能力和影响能力。我们认为合作款式在部门护肤品类中有可能被率先打破，国产物牌无望继续连结市场份额晋升。重点保举：专注面膜突起的御家汇、具有三四线城市渠道劣势的珀莱雅、品牌分析实力优异的上海家化。,博鱼报道
